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洋河股份作为“老三”的尴尬 深度分销成双刃剑

发布日期:2019-09-07  作者:kjj  来源:  浏览:

   在消费升级的大环境下,白酒行业的又一轮改革浪潮或将来临。作为一线白酒企业的洋河股份的一举一动都预示着行业未来的方向。

       然而,作为知名白酒企业,洋河股份近几年经营业绩一直保持着稳定增长,然而到了2019年上半年,财务数据出现异常变化,不仅营收、归母净利润增速都同比有所下降,且对于白酒公司来说,颇为重要的预收账款以及经营现金流量净额也都出现较大下滑。

这些不佳的经营数据表现不由让人担忧,一直标榜自己在中国白酒企业头部阵营的洋河股份身上究竟发生了什么?

“老三”的尴尬

 

乍一看,洋河股份上半年的业绩并不差。

​2019年上半年,洋河股份实现营业收入159.99亿元,同比增长10.01%;归属于上市公司股东的净利润为55.82亿元,同比增长11.52%;扣非净利润为52.09亿,同比增长11.17%。

 

  这样的增长到底处于什么水平?别急,拉出来遛一遛就知道了。

  按照市值降序排名,白酒行业的前五依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒,洋河股份身处第三,正好是中间位置,那我们就以洋河股份身前及身后的这4家酒企作为比较对象。

  2019年上半年,贵州茅台实现营业收入394.88亿元,同比增长18.24%;净利润为199.51亿元,同比增长26.56%。同期,五粮液实现营业收入271.51亿元,同比增长26.75%;净利润为93.36亿元,同比增长31.30%。

  这两家白酒巨头的增长势头不减,营收和净利润的增速都吊打洋河股份。

 

  再看紧跟在洋河股份身后的两家。上半年,泸州老窖实现营业收入80.13亿元,同比增长24.81%;净利润为27.50亿元,同比增长39.80%。同期,山西汾酒实现营业收入63.77亿元,同比增长22.30%;净利润为11.90亿元,同比增长26.28%。

  这两家的增长速度同样远超洋河股份。作为行业“老三”的洋河股份,独自在风中尴尬。

  如果再单看第二季度,洋河股份营收和净利润的增速仅为2.08%、2.03%,远远不及行业平均水平,甚至垫底。

  不过,仅从半年报的数据就得出“洋河掉队”的结论太勉强,毕竟洋河股份自称为“最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司”。有业内专家也向市界表示,洋河体量大,这个增速算正常。

  自2003年推出蓝色经典品牌以来,洋河股份以海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列,成功卡位中低端到中高端多个百元以上价格带。这一时间节点又赶上了白酒行业“黄金十年”的起始点,洋河股份凭借次高端市场的先发优势,配合以大力度的营销,创出了“洋河速度”。

 

  从2006年到2012年这7年间,洋河股份的营收年均增长超过50%,是行业平均增幅的2倍多。尤其是2010年,洋河股份收购了双沟酒业,使得当期营收增幅达到90.38%的历史高点。也是在这一年,原本的行业老三泸州老窖被洋河股份超越。彼时,洋河股份上市仅一年。

  受宏观政策等多项因素的影响,白酒行业在2012年进入深度调整期,一系列高端品牌价格回落,洋河股份的高端产品梦之蓝也受到直接影响,价格大幅下滑。

  因为在百元以上多个价格带早已占位,所以洋河股份很快就恢复。不过,纵观近几年来看,洋河股份的增速一直与其身前身后的竞争对手有一定差距。

 

  自2016年开始,行业步入上升期,但洋河股份的营收增速在行业前五中一直垫底,没能复制当年的“洋河速度”。所以,如果说仅从2019年半年报得出“洋河掉队”的结论太武断的话,那么纵观近几年洋河股份的业绩增长情况,冠之以掉队二字,似乎并无不妥。

  “行业挤压式增长加剧,洋河作为白酒新贵,在销售体量快速增长之后,洋河的重心可能已经转移到强化品牌价值、稳定高端产品价格体系、优化全国经销商网络、保持高端市场竞争力上面。”白酒行业专家蔡学飞向市界表示。

     深度分销双刃剑

  在白酒行业,洋河股份有诸多的与众不同。比如,洋河突破白酒的香型分类传统,自创了绵柔型;再如,飞天茅台、经典五粮液的迭代都是纵向,而洋河的高端品牌梦之蓝则是横向,M1、M3、M6、M9,每一个小系列处在不同价格带。

  更重要的不同在于,洋河股份的销售模式。

  当年,洋河股份品牌力远不及茅台、五粮液,能迅速崛起,并且冲到第三,在一定程度上,与其深度分销的模式密不可分。

  像茅台、五粮液、泸州老窖这些酒企的销售模式,都是传统的大经销商模式,即公司负责生产,市场交由经销商去做,可以充分利用经销商的资金、人脉和资源,厂家只进行战略性指导。此模式下,出厂价和批价的空间较大。

  比如,飞天茅台出厂价为969元/瓶,官方指导的终端零售价为1499元/瓶,但是茅台已然走上了奢侈品的路线,临近中秋,市场终端价已经在3000元/瓶左右。这中间,不知肥了多少经销商。

  洋河股份则不同,官方说法是扁平化深度分销模式,即所谓的“1+1”模式。营销网点按照“1+1”营销模式与经销商合作开发终端市场,即直接向终端市场投入促销资源,承担开发风险,经销商负责物流和资金周转。

  此模式下,厂家会派驻业务代表入驻经销商,甚至在经销商的主导市场设立分公司或者办事处,而经销商在这当中主要是配合的作用。因此,产品价差较小,经销商的获利空间不大。

  也因此,洋河股份的营销团队在行业内人员最多。2018年年报中提到,洋河股份与近1万家经销商合作,拥有3万多名地面推广人员。

  德邦证券分析称,“1+1”模式使得洋河股份对终端的掌控力强,便于管理,窜货较少。当然,企业可以及时了解到产品在终端的销售情况,以制定相对应的销售政策。

  不过,这种模式也存在弊端。

  长江证券就指出,在洋河股份快速扩张的过程中,该模式积压的渠道库存风险就暴露过:终端价格下行经销商利润空间缩小渠道积极性降低渠道抛售库存价格继续下行,导致了价格的恶性循环。最终,洋河股份有的大单品处于价格倒挂状态。

  渠道的积极性,与经销商的利润空间直接相关。

  有分析称,在江苏省内,由于海、天、梦的价格已透明,且渠道利润偏低、刚性考核,导致经销商拉动销售的积极性不高,甚至有一些经销商被其他推广力度更大的品牌挖走了。

 

  从5月20日起,洋河股份对主导产品的终端供货价进行了调整,声称主要是为了改善渠道利润空间。在5月份的股东大会上,洋河股份管理层也多次提到,公司要“强化价格管理体系,解决渠道利润问题”。

  这说明,洋河股份在渠道利润方面,的确存在问题。

  白酒行业专家、温和酒业总经理肖竹青告诉市界:“白酒市场已经进入了充分竞争阶段,不管是江苏省内还是相邻的安徽、山东的酒企,都在发力高端,洋河海、天、梦的各个价格带都是充分竞争的。未来,洋河股份不可能再有以前那么大的增长了。”

  十余年狂飙突进后,内忧外患之下,洋河股份已被迫放慢脚步,治疗自己的“暗伤”,这也导致其上半年增速大幅落后。跨过这道槛,就是王者归来;过不去,就给了追赶者机会。