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新春购酒:非标茅台已占茅台酒收入三分之一 五粮液终端指导价1399

发布日期:2020-01-16  作者:kjj  来源:  浏览:

         随着中国经济社会的不断发展,人均可支配收入的不断提高,中国人对白酒特别是中高档白酒的消费热情逐年提高。得益于消费升级的大趋势,2019年,茅台和五粮液两大历史性收入突破千亿,中高端白酒消费需求将由此迎来关键的2020年。即将到来的春节也是购酒的小高峰,酒类繁多又该如何选择呢?

茅台产品体系变革:非标茅台已占茅台酒收入三分之一

茅台酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖,距今已有800多年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章,是中国三大名酒“茅五剑”之一。

众所周知,53度飞天茅台一直是贵州茅台的超级大单品。渠道囤货、终端炒作、网点平价投放,这一系列热点事件都围绕着飞天茅台。

但事实上,在飞天茅台背后,非标茅台和系列酒正在“崛起”,销量和营收占比越来越高。茅台的产品体系正在发生变革。

2014年是个重要的时间节点,2014年茅台开始推出生肖酒,同时成立了专门公司运作系列酒,此后超高端的非标茅台与系列酒营收就不断增长。

先看非标茅台的情况,2014年茅台开始推生肖酒,目前已经推出6款。2015年推出定制酒。2018年底推出精品茅台酒,相当于10年左右的茅台。而年份酒从上世纪90年代就开始推。

非标茅台从某种程度上满足了茅台的“提价需求”,其出厂价高于普通的飞天茅台,售价则从上千到数万元不等。

2016年与2017年,茅台酒销量分别增长15.8%、31.8%,茅台酒收入分别增长16.4%、42.7%,因为这两年飞天茅台出厂价未变,因此非标茅台带来的收入增长贡献分别为0.6%和10.8%。对茅台的业绩影响逐渐变大。

根据中信建投研报的测算,2012年非标茅台在茅台酒收入中占比约为5%,到2017年达到了三分之一。非标茅台其实已经成为公司稳定飞天茅台价格以及调节业绩的利器。

再看系列酒,从2014年以来,系列酒一直在快速增长,2018年茅台酒营收654.87亿,系列酒营收则突破80亿,二者占比分别为89%与11%。从销量来看,系列酒销量达到了2.98万吨,仅比茅台酒3.25万吨的销量低了0.27吨。

目前茅台实行“133”产品战略,即1 个世界级核心品牌(贵州茅台酒)、3 个全国知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3 个区域知名品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)。

其中的“1”指茅台酒,包括飞天茅台与各种非标茅台,覆盖高端与超高端价格带;“33”指6个系列酒品牌,涵盖次高端到中端产品线。

普通52度五粮液 买不到茅台酒的首选

五粮液2019年预计营收将突破500亿元,而俗称“普五”的普通52度五粮液无疑是其中的最大单品,也是中国白酒市场中飞天茅台后的第二大单品,浓香酒市场最大单品,春节期间家庭消费和商务宴请均可。多年来,五粮液为了给涨价找个理由,普五换代产品新老更替,当前市场主销的普五为第八代普五,新产品中集合了五粮液的数字化以及控盘分离的战略思路。

当前,第八代普通52度500ml五粮液的官方指导价为1399元/瓶,比飞天茅台的零售指导价低100元。而当前各电商价格在1000出头,价格存在一定的倒挂现象,幅度在25%左右。

五粮特曲和五粮特曲精品两款产品,是五粮液在2013年推出的战略核心品牌。当前,52度五粮液特曲500ml零售指导价438元/瓶,而在酒仙网、天猫以及京东的第三方销售价格约在250元左右,价格存在较大幅度的倒挂现象,幅度在43%左右。五粮特曲精品为特曲系列的高端产品,终端实际售价在350元左右。

​泸州老窖五大单品 满足不同价位需求

在经历一轮“瘦身”后,泸州老窖的产品线也是简洁明了,高端产品由曾经的国窖1573、国学、国礼、国花等聚焦到国窖1573一个大单品上。中端产品由特曲老酒、窖龄、精品特曲、浓香经典等改为聚焦到窖龄酒、特曲两大单品上,而低端产品方面,主销的产品为头曲、二曲。可见,当前的泸州老窖的战略就是集中精力销售大单品。

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