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星巴克尝到的外卖甜头,肯德基们还没弄明白

发布日期:2019-08-28  作者:kjj  来源:  浏览:

 “对于洋品牌的产品来讲,他们必须去拥抱中国消费市场的变化,特别是消费者偏好的变化。因为现在是消费者占据强势地位的时代。”

张晨很喜欢现在的工作,7天前,他正式成为肯德基宅急送的一名配送员。

前辈告诉张晨,“跑得多的话,一个月能跑下1000多单,一单可以拿到六七块钱。”

他和另外4名配送员服务于同一家肯德基餐厅,他们的配送外围被框在3公里以内,不用抢单、也不用跑到偏远陌生的地方,这些都让张晨感到安稳。

外卖,同样让百胜中国(NYSE:YUMC)感到安稳。近年来,外卖是其反复使用的“业务发力点”。

7月31日,百胜中国发布2019年第二季度财报,该季度内营收21.24亿美元,同比上年上涨2.7%。其中,肯德基营收14.58亿美元,营业利润2.05亿美元。必胜客营收5.10亿美元,营业利润2900万美元。

 

相较之下,2019年Q2肯德基为百胜中国创造的营业利润,是必胜客的7倍。同期的销售增长,肯德基也远高于必胜客。

 

入华32年,以肯德基和必胜客为双驱动的百胜中国一直是餐饮品牌的学习榜样。

它将“入乡随俗”做到了极致,根据饮食习惯,不断推出符合国人口味的产品,并深耕本土供应链。数据显示,2017年百胜中国已拥有700多家本土供应商,占总采购量的85%,且这一比例逐年上升。

也能在数字化的浪潮中,快速启动线上支付、手机点餐、店内自助点餐等服务。截至2019年二季度末,百胜中国旗下各品牌会员合计已超过2亿。

快速的反应,市井的美味,很长一段时间内,百盛中国都是难以复制的存在。

但随着餐饮行业的竞争愈发激烈,消费者口感愈发挑剔,对服务诉求不断延展,让这个餐饮巨头也面临着变轨。

它曾经是创新者,却终究陷入创新者的窘境——业绩开始趋缓。终于,百胜集团总部传来消息:将在全球关闭500家必胜客门店,并专注于发展披萨外送服务。

流血作战的状态下,摈弃沉重的门店,打出外卖这张“万能牌”会是最优解?必胜客和整个百胜中国也在寻找答案。

 

 

起个大早,赶了晚集

外卖于百胜而言,起初并非王牌设定,只是辅助角色。

1987年,百胜集团试水中国市场,肯德基是第一步棋。那个冬天,一家名为“肯德基家乡鸡”出现在北京街头的时候,场景如同当今的网红店开业,排队、等位,还轰动了警察来维持秩序。

3年后,必胜客披着“轻奢”的外衣进入中国市场。

彩色吊灯、深色桌椅,必胜客的门店布置照搬美国家庭聚餐的场景。盛装出席的中国消费者,走进必胜客学习起吃西餐。这个来自西方的“锅盔”最大程度地满足着中国人对于外来餐饮的好奇,享受着中国不断蓬勃的消费力带来的甜头。

 

2001年百胜集团推出专营外送的品牌——必胜宅急送(后更名为“必胜客宅急送”),彼时的中国市场,对于“外卖”还很陌生。

作为消费者服务升级的一部分,外卖于国外快餐品牌而言,属于“无心插柳”之举。

根据公开数据,直到2008年年底,必胜宅急送才在上海、北京、深圳、杭州开设超过40家外送店,其送餐服务基于呼叫中心展开。

那年,肯德基、麦当劳也才开始试水外卖市场。

“外卖最早出现在美国,百胜建立了一套非常完善的标准化机制,从西方的快餐行业来讲,他们效率极高,其管理机制类似于中央厨房。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉作者。

然而,百胜早早布局的外卖机制未能跟上中国市场的变化。

2015年,中国的外卖之战开启,并且以迅猛到极致的速度分出胜负。在外卖领域行走10余年的百胜,未有还击之力。

必胜客宅急送总经理蒯俊曾说:“毫无疑问,如果我们和第三方外卖平台第一时间能够合作,我们有机会把外卖整个饼做得更大。”

 

百胜没能跟上中国快速变化的市场。慢,就意味着被边缘化,甚至被淘汰。

彼时的百胜做了两手准备,一手拥抱中国的第三方外卖平台,入驻饿了么等平台;另一手继续耕耘自有外卖渠道。遗憾的是,2015年的百胜未展现出对外卖市场有更大的“野心”。

付一夫对作者表示,“百胜旗下宅急送拥有一个垂直独立的物流配送团队,这对很多中国餐饮企业来说是一块短板,是百胜的竞争壁垒之一。”

但是,当中国的“外卖战”打得最火热的时候,百胜在忙碌着裂变。2016年11月,百胜中国完成从百胜集团的分拆,在纽交所独立上市。上市后的百胜中国被称为是中国最大的独立上市餐饮公司。

 

 

掉进中国外卖红海

2017年,百胜中国真的急了。

早在10多年前就已经出发的外卖业务,如今在中国的O2O战场上并无优势。中国的移动支付、外卖大军已经一片红海。

根据易观报告,2018年中国互联网餐饮外卖市场规模达到4415亿元人民币,同比增长112.5%,订单量同比增长近200%。

巨大的“蛋糕”面前,百胜中国开始寻找机遇。根据必达咨询数据,2017Q1中国的外卖市场上,饿了么、美团外卖、百度外卖的三国杀,留下了13.2%的市场空白。

13.2%,给了百胜中国希望。

2017年5月,百胜中国以6170万美元收购到家美食会,当时的百胜中国CEO潘伟奇对此寄予厚望,“到家美食会定位高端外卖市场,与百胜中国希望发力的方向高度契合,有助于提升百胜中国外卖业务的物流效率。”

 

紧接着,百胜中国收购外卖平台食派士,对于百度外卖,同样表达过收购兴趣。

2017年8月,随着饿了么成功收购百度外卖,中国的外卖市场从三足鼎立进入双雄状态。百胜中国扑了个空。

付一夫分析指出,“百胜在中国积累了庞大体量的客户群体,这是他们的用户基础,加上他们在全国门店数已经超过8000余家,这两点是百胜进军外卖领域的底层保障。”

掉进中国外卖红海的百胜中国,必胜客成为其发力外卖市场的最后机会。

2017年9月,必胜客特意举行了一个发力外卖的大会,核心运营团队悉数到场,将“必胜客”和“必胜客宅急送”整合,明确了3大业务方向:新必胜客+百胜外送骑手团队+百胜外送厨房=全力做外卖。

从百胜中国的财报来看,外卖业务确实在总营收中有所上升,2016年Q4,其外卖业务占据营收的10%,2017年的Q1、Q2分别上涨至12%、13%。2017年,百胜中国旗下的餐厅达到7747家,其中有5100家提供外送服务。

蒯俊这样理解外卖业务,“只有你想不到的需求,没有我满足不来的愿望,而互联网就是连接商客双方(外卖)的一座桥梁。” 

 

如今,饿了么的配送服务版图拓展至大型商超、便利超市、咖啡餐饮、天猫小店、盒马鲜生、阿里健康;美团外卖业务开始辐射到送药品、送鲜花等业态。

反观百胜中国,旗下外卖业务依然停留在为自己旗下品牌送餐,除了接入互联网工具之外,并无新举。

事实上,就外卖领域而言,百胜中国越来越没有机会了。根据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q1)》,该季度饿了么、饿了么星选、美团外卖共占据98.5%的市场份额。

在付一夫看来,基于互联网技术和懒人经济的基础,整个中国市场的外卖体系已经比较成熟,这个时候对于百胜来说,发力相对来说有一点晚。

 

 

星巴克尝到的外卖甜头,百胜还没弄明白

被中国外卖浪潮裹挟的何止百胜中国一家,星巴克、麦当劳、subway、汉堡王等国际品牌均已入驻中国的第三方外卖平台,并依托平台提供外送服务,扩大服务半径。

以星巴克为例,7月25日,星巴克发布2019Q3财报,根据财报,该季度营收68亿美元,同比增长7.93%,净利润14亿,同比增长64%。

星巴克CEO凯文·约翰逊表示:“美国和中国都表现强劲,原因包括加速扩展我们的数字客户关系。”其中,SSSG(同店销售增长)回暖,主要与外卖等数字化服务相关。

目前,通过与阿里巴巴的合作,星巴克在中国35个城市的2100家餐厅提供外送服务。

 

“对于洋品牌的产品来讲,他们必须去拥抱中国消费市场的变化,特别是消费者偏好的变化。因为现在是消费者占据强势地位的时代。”付一夫表示。

与此同时,中国主流外卖平台配送费在3-5元/单之间,百胜中国9元/单的配送费在某种程度上影响着消费者的决策。

百胜中国也已经意识到了这一点,解决方案是与自身的会员体系进行捆绑。

当下,无论是肯德基推出的大神卡,还是必胜客的宅享卡,都包含了每天2次免外送费的服务,但仅限于在自有外卖渠道。在饿了么、美团外卖平台上,肯德基的配送费依然是9元/单,必胜客降为5元/单。

将会员紧紧“锁”在自有渠道中,百胜中国并未意识到打通第三方外卖平台带来的好处。

麦当劳、星巴克、汉堡王给出了示范。

今年5月,麦当劳宣布与饿了么口碑正式实现会员互通,数据显示,双方会员互通首日,麦当劳收获近2万新会员,订单量环比前一周增长20%;星巴克也与饿了么打通会员体系,用户共享免配送费、双倍积分等会员权益;汉堡王与饿了么的会员通,让前者在短时间内新增200万会员。

对于百胜中国而言,第三方外卖平台仅是揽客渠道,它依旧禁锢在自有的外卖体系中。

如今往回看,把外卖发展寄托在必胜客身上的百胜中国,或许第一步就错了。

“(现在)必胜客整个堂食部分没有优势,它的外卖就更加没有优势了。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

 

曾经的场景优势,逐渐被必胜宅急送耗光,必胜客也沦为了一种尴尬的存在。但从整个餐饮公司的专业度来看,朱丹蓬认为,“百胜中国配备一个专业的、独立的外卖配送系统是对的。”

当星巴克等平台享受饿了么带来的大数据、信息化等便利之际,百胜中国依然押注自身外卖业务,在对于自有品牌配送绝对可控的情况下,百胜中国也在承担着“重模式”之下的人员、效率、数据缺失。

值得注意的是,百胜中国目前在中国已经拥有超过8700家餐厅,星巴克的在华门店数量为3900家。庞大的订单数量,也让百胜自有外卖建设有了更多存在价值。


对于下半年的展望,百胜中国高层主要聚焦于加速必胜客复苏、新咖啡品牌COFFii &JOY扩张,以及在数字化和外卖等方面的最新进展。现百胜中国CEO屈翠容曾透露,2018年第四季度,必胜客在加速布局自有骑手,当季自有渠道的外卖销售增长超过20%,高于第三方平台的外卖业务增长。同时,截至2018年年底,所有订单已经全部转由必胜客的自有骑手配送。

8月22日,百胜中国宣布已与黄记煌集团达成确定性收购协议。这是百胜中国迎合中国市场的又一次冲刺,也是为其“外卖版图”丰富餐饮角色。

流血作战的百胜集团,还在寻找解药。