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东阿阿胶员工直播熬阿胶卖货 “价值回归”可行吗?

发布日期:2019-11-25  作者:kjj  来源:  浏览:

        立冬已过,冬至未至。

被誉为“胶城”的聊城东阿县东阿阿胶城最近也是热闹起来了,当地开始欢度一年一度的“冬至阿胶滋补节”。

众所周知,今年阿胶行业都不好过,连龙头股东阿阿胶都面临各种问题。十年来,东阿阿胶凭借历年业绩的稳健增长,成了名副其实的“药中茅台”。

十年增长后,东阿阿胶的神话已难继续。继半年度业绩让人大跌眼镜后,三季度业绩延续了此前的颓势:营业收入9.4亿元,同比下降32.79%;归属上市公司股东净利润0.16亿元,同比下降95.61%;前三季营业总收入28.3亿元,与去年同期相比减少35.45%。

员工直播熬阿胶卖货

在东阿阿胶总部立冬之后出现了一片景象:直播熬胶卖货。有的员工用手机直播,有的员工还有专门的直播间及摄影机。

今年9月底,东阿阿胶开始正式推出鲜制即食阿胶产品,消费者购买东阿阿胶的主要产品阿胶块,东阿阿胶直营门店或网络销售渠道为消费者加工成更为方便食用的阿胶糕。“双十一之后熬胶人手不够,很多直播熬胶的都是平时办公室里的工作人员抽调的”,一位东阿阿胶员工表示。也有人形容这样的场景为,东阿阿胶的人“都扑到销售上了”。

       东阿阿胶相关负责人表示,清库存仍在继续,整体来看终端销售良好,渠道库存逐渐减少,各项举措还需持续落地。

  多年涨价后的清库存状态中,东阿阿胶的优惠力度也较往年加大。

  11月19日至20日,在东阿阿胶直营门店、工厂店中了解到,东阿阿胶目前的“红标阿胶块250g”产品销售价格为890元/盒,可以由门店或工厂店中的工作人员免材料及加工费加工成为阿胶糕产品。销售人员反复强调,这样的价格实际上为“原产地优惠价”。

  11月20日,在东阿阿胶的京东自营店看到,东阿阿胶“红标阿胶块240g”的产品价格为1295元/盒,促销价格为999元/盒。

  这样的价格事实上已经较东阿阿胶此前的价格有所降低。2018年2月27日,新京报记者在东阿阿胶的天猫旗舰店看到,东阿阿胶的“红标阿胶块250g”产品价格为1350元/盒,促销后的售价为1199元/盒。2019年7月15日,新京报记者在东阿阿胶的天猫旗舰店看到,上述同样产品的价格为1499元/盒,促销后的价格为1349元/盒。

  此前,东阿阿胶的产品不断提升出厂价格,其中重点产品东阿阿胶阿胶块、复方阿胶浆等出厂价、零售价都在不断调整。与不断上涨的价格不对应的是,东阿阿胶业绩下滑明显。2018年公司营业收入73.38亿元,同比下滑0.46%。2019年1-9月,东阿阿胶营业收入为28.3亿元,同比下滑35.45%,归属于上市公司股东的净利润约2亿元,同比下滑82.95%。

“最困难的时刻”

长久以来,围绕东阿阿胶的争议有两个:一是驴皮到底有没有功效,二是提价策略还能持续多久。至今,医药界、学术界仍然对第一个问题争议颇大,至于第二个问题,提价能不能保业绩,市场已经给了定论。

6个月前,在东阿阿胶的2018年度股东大会上,秦玉峰说:“公司正面临十几年来最困难的时刻。”

2018年,东阿阿胶的业绩下滑之势就引起市场不小的震动。彼时,由于4月底发布的一季报业绩不及预期,5月2日开盘,东阿阿胶股价直奔跌停,截至当日收盘,逾2.3万手封单封死跌停,市值缩水38.52亿元。

进入2019年,东阿阿胶的业绩更是每况愈下。一季报,东阿阿胶的利润下跌35.48%,中报公司利润下跌77.62%,10月30日发布的三季报,又给市场投下了一枚重磅炸弹。

财报显示,第三季度,东阿阿胶实现营业收入9.4亿元,同比减少32.79%;净利润1594万元,同比下降95.61%;扣非净利润为-457万元,同比下降101.41%;基本每股收益0.02元,同比下降95.57%。

一时间,东阿阿胶成了市场热议的焦点,驴皮吹破、跌落神坛、骑驴难下的言论也就此产生。

面对股价的大幅下滑,自今年5月开始,东阿阿胶开始积极回购股票,但收效甚微,更多机构还是选择了用脚投票。东方财富choice数据显示,东阿阿胶2019年三季度持股机构仅为13家,较2018年年报里的194家,锐减181家。

“价值回归”双面性

东阿阿胶一直将提价称作“价值回归”,而这一提法正是出自秦玉峰。

阿胶原料驴皮资源短缺、战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力……诸多问题一股脑全扑在了东阿阿胶上。更为致命的是,随着阿胶走向老龄化和低端化,阿胶整个品类都被边缘化了——当年,全国的阿胶企业从80年代的50多家骤减到只剩2家。

为此,秦玉峰请来了特劳特中国公司总经理邓德隆。其实,在那之前,邓德隆就去过东阿阿胶厂,他还记得当时自己所见的场景,工厂看上去非常破,门口挂着“打造亚洲补血第一品牌”的横幅——在当时的市场环境下,这口号多少有些“讽刺”。

在特劳特团队的协助下,东阿阿胶制定了新的战略规划,明确了聚焦阿胶主业、将阿胶从“补血”重新定位为“滋补”,启动价值回归工程,确立了东阿阿胶“单焦点、多品牌”的发展之路。

理论支撑有了,提价成了自然而然的行动。

据不完全统计,东阿阿胶在十年内涨价17次,每250克售价从2006年的25元涨到2019年的1499元,涨幅高达59倍。如今,“九朝贡胶”也会对外销售,只是每250克高达25999元的价格,令普通老百姓望尘莫及。

眼下,东阿阿胶似乎已经走进这一死胡同,无限的拔高成了作茧自缚,曾经带动整个行业繁荣的“价值回归”战略,把东阿阿胶拖入“最困难的时刻”。

但目前的情况来看,即便不提价,东阿阿胶还面临着渠道乱价的难题,一旦守不住价格关卡,降价成为事实,只怕就要向下寻求“价值回归”,那对企业才是真正的致命打击。​

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